優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易產(chǎn)出,并且通常成本較高。因此,有必要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好處進(jìn)行歸納,尤其是當(dāng)那些為人稱道的內(nèi)容與傳播路徑?jīng)]多大關(guān)系時。人們往往需要一些可以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn),以凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性及其對于網(wǎng)頁排名的直接影響。
濟(jì)寧果殼科技
2017-04-09 17:38:20
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優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易產(chǎn)出,并且通常成本較高。因此,有必要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好處進(jìn)行歸納,尤其是當(dāng)那些為人稱道的內(nèi)容與傳播路徑?jīng)]多大關(guān)系時。人們往往需要一些可以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn),以凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性及其對于網(wǎng)頁排名的直接影響。
給“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”下個定義,不是易事。從5000字的高科技專業(yè)白皮書,到內(nèi)容簡單但制作耗時的“常青”(長期受讀者喜愛的)內(nèi)容,再到在恰當(dāng)?shù)臅r間投放到正確產(chǎn)品上的“完美30秒”視頻,這些都可稱為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中,有些內(nèi)容需要好幾個月才能制作完成,而有一些分分鐘就能產(chǎn)出。
所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,并不能像通常那樣被一套標(biāo)準(zhǔn)所定義,它指代的是那些在正確的時間恰好被推送給恰好有需求用戶的內(nèi)容。“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)其實很簡單——在用戶瀏覽網(wǎng)頁時,給予其期待且超乎期待的內(nèi)容。
下面通過幾個研究,一起了解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于網(wǎng)頁排名先后的影響。
Larry Kim:改進(jìn)算法提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站排名
眾所周知,像RankBrain 這樣的機(jī)器學(xué)習(xí)算法會不斷地升級、改進(jìn),給用戶提供越來越優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但具體要如何實踐才能實現(xiàn)呢?
作為WordStream公司的創(chuàng)始人及首席技術(shù)官,Larry Kim做了一項調(diào)查,針對自己公司網(wǎng)站的實際流量進(jìn)行了觀察。
1.在機(jī)器學(xué)習(xí)算法被引入Google之前,Kim對于排名前32位、受訪問流量影響的網(wǎng)頁進(jìn)行了觀察。在這些網(wǎng)站中,用戶在網(wǎng)站上停留時間高于平均水平的為2/3,也就是說其中1/3低于平均水平。
2.機(jī)器學(xué)習(xí)被引進(jìn)之后,排名前32位中僅有兩家網(wǎng)站的用戶停留時間在平均水平以下。
由此,Kim得出結(jié)論——Google在過濾與用戶需求、意愿不符的網(wǎng)頁方面有所進(jìn)步。也就是說,Google會降低那些與用戶需求沒有高度契合網(wǎng)頁的顯示優(yōu)先級。
那么,這是否會給搜索引擎中的網(wǎng)站排名帶來影響呢?答案是肯定的,低用戶參與度的網(wǎng)站遭到降級,則會使高用戶粘度網(wǎng)站的排名有所提升。
Kim繼續(xù)探討了點(diǎn)擊率( click-through rate ,CTR)對于網(wǎng)站排名的影響。
在Kim的研究中,網(wǎng)站搜索排名與點(diǎn)擊率成正比
他發(fā)現(xiàn),正如上圖中所顯示的那樣,點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站排名更靠前。
點(diǎn)擊率與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否又有何關(guān)系呢?在任何網(wǎng)站上,標(biāo)題和摘要是最重要的內(nèi)容。因此,確保此二者的優(yōu)質(zhì),則會提高網(wǎng)頁點(diǎn)擊率。
Eric Enge:“個性化”搜索強(qiáng)勢引流
Stone Temple咨詢公司的Eric Enge進(jìn)行了一項很有說服力的測試。該公司將分類頁面中的傳統(tǒng)“SEO版本”內(nèi)容替換成了自己撰寫的新文本,并且定下了更加明確的目標(biāo)——增加文本的價值(之前的分類頁面并不太受用戶歡迎,而新版本屬于用戶個性化版本)。Eric Enge測試發(fā)現(xiàn):
改進(jìn)后的網(wǎng)站,用戶流量增加明顯
改進(jìn)后的網(wǎng)頁,內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì),用戶流量增加了68%;而之前的版本用戶流量則下降了11%。
假設(shè)所有網(wǎng)頁的訪問流量均下降11%,那么經(jīng)改進(jìn)的網(wǎng)頁則將提升80%。這僅僅依據(jù)用戶的個性特點(diǎn)提供內(nèi)容就能達(dá)到,而不是提供2014年搜索引擎所收集的內(nèi)容。
Eric同時提到了“蜂鳥”(Hummingbird)對于Google在理解自然語言上的幫助?!胺澍B”是Google 2013年9月啟用的一款搜索平臺,名字取自蜂鳥的“精確與快速”。與其他搜索平臺不同的是,“蜂鳥”專注于挖掘文字背后的意義。
“蜂鳥”關(guān)注的是用戶查詢的每一個詞,以確??紤]到查詢的整體內(nèi)容(包括整個句子、對話或含義)。因此,“蜂鳥”的目標(biāo)是為了讓搜索結(jié)果與搜過的內(nèi)容整體涵義相符,而不止與其中的某幾個詞語相匹配。
在“蜂鳥”的基礎(chǔ)上,加之優(yōu)化的機(jī)器學(xué)習(xí)算法,讓Google能夠?qū)⒂脩趔w驗更好的網(wǎng)頁排在前面,盡管這些網(wǎng)頁在此前傳統(tǒng)的SEO結(jié)果或關(guān)鍵詞中少有出現(xiàn)。
Brian Dean:“相關(guān)性”搜索切合用戶需求
Backlinko公司的Brian Dean則進(jìn)行了一項有趣的研究,涵蓋了鏈接、內(nèi)容及一些技術(shù)上的考量,打破了普通網(wǎng)站排名所關(guān)注的核心元素。
研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站排名與網(wǎng)站中部分對題目未做深度解讀的內(nèi)容顯著相關(guān)。內(nèi)容較長的網(wǎng)站排名要先于內(nèi)容較短的網(wǎng)站,通常第一頁的平均字?jǐn)?shù)為1890字。排名較前的網(wǎng)站中,用戶的跳出率(指單個頁面訪問流量占總流量的比率)較低。
那些具有顯著相關(guān)性的內(nèi)容則更多的關(guān)注于網(wǎng)頁的內(nèi)容,以及如何給用戶提供更好服務(wù),而并沒有涵蓋到所有的搜索關(guān)鍵詞。譬如,輸入“印尼沙丁醬”(indonesian satay sauce)時,搜索到了以下頁面。
此頁面超過了許多SEO競價更高的頁面,該網(wǎng)頁甚至沒有使用與“印尼沙丁醬”完全一致的詞語;該網(wǎng)頁上包含了配方、沙丁醬種類等具體內(nèi)容。因此,它在提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上完勝了其他網(wǎng)頁,盡管沒有“豐富的關(guān)鍵詞”,但卻能提供更優(yōu)質(zhì)、更全面深入的內(nèi)容。
針對用戶的需求和問題提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以讓用戶在你的網(wǎng)頁中進(jìn)行深度挖掘,或者也可能將其帶回Google主頁面去點(diǎn)擊其他搜索結(jié)果。
另外需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),Google會周期性地發(fā)布其對于內(nèi)容質(zhì)量的評估指南。通過這些指南可以發(fā)現(xiàn),主要內(nèi)容(Main Content,MC)的質(zhì)量是網(wǎng)站質(zhì)量評估中最重要的考量。對于各類網(wǎng)站而言,制作出高質(zhì)量的主要內(nèi)容需要關(guān)注時間、花費(fèi)、專業(yè)性以及技巧等因素。
如何改進(jìn)?
生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易,那么從何開始呢?
至少不需要新設(shè)計一個網(wǎng)頁,再來為用戶提供更好的內(nèi)容。從已有的網(wǎng)頁入手,盡快重新編排目前的內(nèi)容,尤其是那些排名較好,但實際內(nèi)容并非是用戶特別關(guān)注的網(wǎng)站。
如果沒有網(wǎng)頁以供調(diào)試,那么就需要進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”,從那些真正對于用戶有價值的內(nèi)容入手。換位思考,假設(shè)你是用戶,點(diǎn)開網(wǎng)頁之后又離開了,為什么?試著去將這些問題解決,將搜索結(jié)果放在用戶能一眼看到的地方,而不是讓用戶選擇離開。
如果用戶們離開了你的網(wǎng)頁去尋找他們需要的內(nèi)容,那么,可以肯定的是,類似情況也會出現(xiàn)在競爭者身上。
總之,讓你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出——既滿足了用戶對高質(zhì)內(nèi)容的需求,也把用戶從競爭網(wǎng)站中吸引過來了。